上海南京路步行街的三重“生命力”：年轻力、场景力与焕新力

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上海南京路步行街的三重“生命力”：年轻力、场景力与焕新力                                                            2025-08-22 11:05                                        

发布于：山西省
   

  
*从B站、小红书的线下狂欢，到南京路步行街打造的数字娱乐盛会，商业市场对于年轻流量的争夺越来越具看点。
撰文｜和贺文 郭歆晔
编辑｜司马和一
年轻商业的叙事内容，永远有着令人振奋的新鲜感和强烈的群体归属感，也总能引爆现象级流量。
前有长期耕耘二次元赛道的哔哩哔哩，通过线下嘉年华活动Bilibili World 2025三天吸引30万人次观展。
随后便有专注“生活兴趣社区”的社交软件小红书首度涉足二次元，将上海复兴岛打造成全球首个“痛岛”——8万方的现实版「开放世界冒险岛」，吸引成千上万的年轻人从全国奔赴而来。
还有，南京路步行街举办为期16天的数字娱乐盛会“2025 G-Power数娱节”，创下 “线上线下总曝光量突破15亿人次”的新纪录。
三档重磅活动，分别在青浦、杨浦、黄浦三个不同的区域举办，且活动场地分别是国家会展中心、人工岛屿、百年商业街等不同形态的场域，却有着相似程度的火爆人气。
这足以表明 获取年轻流量，关键在于找准他们的价值认同。以此融合场景力和内容力，方能收获不错的客流体验 果。

当B站、小红书等线上平台将二次元文化移植于线下场景并大获好评时，我们更加关注的是：线下实体商业该如何将体育、电竞、文化、潮流、科技等多元文化融为一体，且持续带来新鲜感？
南京路步行街打造的2025 G-Power数娱节或许是一个不错的案例，它 以数字技术为驱动，文化创新为纽带，业态融合为特色，为所在商圈注入强劲活力，成为今年夏天最具影响力的文化、体育与消费融事之一。
这还只是南京路步行街创新“文旅商体展”生态的一部分，其推出的 “快乐一‘夏’打卡地图”，将街区全域的消费新场景串联起来， 为全年龄段客群打造了一场“可玩、可互动、可打卡”的超级夏日盛宴，带动南京路步行街客流量大幅增长，助力“世界级消费目的地”的建设。
次元IP集结 将「年轻力」转化为「消费力」
年轻力，无疑是南京路步行街近几年最大的变化。
据银联相关数据，南京路步行街商圈年客流过亿，是上海各大商圈中海内外游客打卡最多的消费目的地。
从消费画像来看， 中青年为消费主力，且年轻人和年轻消费增势显著，尤其是暑期客流猛增，追崇二次元文化的年轻群体源源不断地 涌进来。
自国内首个二次元主题商业体百联ZX创趣场诞生后，南京东路的二次元潮玩文化扩张之势愈加快速，分布密度更是直线上升，整个南京东路-人民广场商圈的氛围堪比肩东京“二次元圣地”秋叶原。
以百联ZX创趣场为中心，二次元文化扩散至东西两大“起点处”。
斜对面的 悦荟广场在 4楼打造了全新区域“恰恰谷”，以“谷店+三坑+美食+服务”开启全新次元宇宙。
向东， 宏伊国际广场引入泡泡玛特全球旗舰店、三丽鸥明星人气评选限时店 （现已是正式店）、卡游城市旗舰店等头部潮玩 IP，勾勒“全球潮流文化首发地”的模样。
斜对角位于南京路步行街东拓街区的 新世界大丸百货也引进年轻业态 （《最终幻想14》官方授权的海德林主题咖啡餐厅），不定期举办二次元相关的展览活动，今年夏天门头6米高的巨型美羊羊气模更是被视为潮流地标，路过的游客无不为之停留打卡；

向西，依次有U479（MINISO LAND全球壹号店）、 南京东路558项目（TOP TOY全球旗舰店）、 新世界城（4楼的FUN肆街区、8楼的三坑新界区、11楼e展空间）、 第一百货C馆（绮丽次元、潮π联盟、幻梦次元三大街区）、 上海世茂广场（东区3个楼层2.5次元模式，泡泡玛特上新近千平方米的围挡）等不同规模类型的“痛楼”连点成线成片，加上周边的 百米香榭、迪美广场等元老级次元文化商业体，妥妥的 “二次元一条街”，吸引海内外游客到此吃谷。
【TIPS】暑假期间，南京路步行街多个商场和演艺场所开展了二次元活动。
包括：新世界大丸百货喜羊羊与灰太狼主题巡游；新世界城ACG嘉年华（时光代理人快闪、追光之旅展望奥特曼60周年主题展等）；百联ZX创趣场魔法吉伊卡哇主题快闪店、DMMd主题快闪等；世茂广场娃偶主题快闪店；悦荟广场「界之次元」跨IP主题特展；宏伊国际广场晨光限定快闪「国漫嘉年华」；JALC林肯爵士乐上海中心二次元的爵士异闻录……
这些商场的加码，为商圈构建了 完整的“潮玩+二次元”商业生态，同时推动着南京路步行街不断迭代向新，成为全球潮流文化的交汇点。
此次快乐一“夏”活动，将整个街区升级为“次元快乐星球”，再度强化了商圈的年轻、潮流氛围，并调动着年轻人的消费热情。
其中快乐一“夏”打卡地图，全面系统呈现了必吃、必看、必打卡、必买、必观和最值得逛的各类文化场所（地图设计精美且充满趣味性与实用性，便于消费者快速找寻目的地），以“巡游+快闪+打卡+消费”的一站式深度体验引导游客参与其中，赋能区域“文旅商体展”一体化发展。


【TIPS】南京路步行街咨询服务亭（文旅尾票亭）、外滩陈毅广场旅游咨询服务中心、上海外滩旅游综合服务中心、外滩金陵东路旅游咨询服务中心、豫园旅游咨询服务中心任一位置，均可领取快乐一“夏”打卡地图。

作为活动的另一大亮点，重磅IP的集结，为这场盛夏狂欢谱写了无与伦比的精彩篇章，推动上海建设“中国入境旅游第一站”：
当 两大“国民顶流”IP喜羊羊和卡皮巴拉以主题巡游巡礼的形式亮相南京路，放眼望去尽是攒动的人影，满满的商业活力；

潮流盛会——2025G-Power数娱节更是规模空前，覆盖3000平方米核心区域，且 参展首发项目同步创新高，吸引10万人次参与“Power Pop·超能玩家”文旅打卡活动，尽显传统文化与数字活力的融合创新。

多元内容融合
以「场景力」营造超级「吸引力」
IP场景化，是触达消费者内心情感所需，将线上流量转化为线下消费动能的重要举措。
Bilibili World 、RED LAND之所以产生巨大的客流效应，很大原因在于它们将内容IP与空间体验做了强性的结合， 通过创新线下场景，让原本的圈层受众产生归属感与身份认同感，同时强化场景的打卡属性吸引广泛群体 （核心用户深度参与，泛用户参与拍照打卡），产生 “社交裂变”。
南京路步行街打造的快乐一“夏”活动，同样体现了IP与场景的双向赋能，尤其是 G-Power数娱节将Z世代的数字原住民文化与开放式娱乐空间的沉浸式体验有机结合，并联动文旅地标、品牌开展相应的主题活动，构建出全民狂欢的闭环消费生态圈。
①全民参与，多元融合，构建“文旅商体展”五维融合生态。
2025G-Power数娱节中，无论是体育竞技板块，还是IP娱乐消费板块，都不是仅迎合某一特定群体，而是面向各个年龄层和不同圈层。
这不仅体现了南京路步行街 将电竞、体育、潮玩、美食、文化等多元业态进行融合，构建“文旅商体展”五维融合生态，也更符合商圈客群来自天南海北，消费多元化的特点，能 将巨大的商业流量转化为真正的消费力。
具体来看，体育竞技板块涵盖电竞总决赛、上海市民篮球节、青少年无人机足球挑战赛、第九届KPD少儿街舞大赛、花样轮滑公开赛等7种传统体育、潮流体育、数字体育类项目，吸引不同年龄层观众参与其中，营造出全民狂欢的热血氛围。
其中， 电子竞技比赛汇聚了1300余支全国顶尖战队，参赛规模较去年翻倍增长，现场氛围营造与观赛、直播互动体验，生动呈现出电竞、次元文化、数字体验融为一体的未来场景感，点燃整个街区的活力。









IP娱乐消费板块，带来众多次元文化相关的联名商品，如电竞周边设备、游戏IP限定产品、动漫IP新造型等，还汇聚了 蔡司光学、青岛啤酒、林肯汽车等知名品牌，并联动区域地标、代表性品牌开启文旅打卡活动，将动漫IP、电竞、次元文化与老字号、首发品牌等多元消费场景结合，构建沉浸式的次元消费生态。

喜羊羊与灰太狼、卡皮巴拉咔咔主题巡游，除了点燃潮流青年和亲子家庭的热情外，在“食行游购娱”方面串联起商圈多元消费场景，借力IP产生连带消费，如IP主创团队签售会空降商场、参与互动赢取电影票等，让消费成为体验之后的自然延伸。












②既要文化传承也要科技创新，打造辐射全球的数字文化高地。
场景重构，体现在南京路步行街的老字号和非遗文化，紧跟Z世代消费浪潮，保持全新的“生命力”。
作为“中华商业第一街”， 南京路步行街及周边集结了新雅、泰康、邵万生、沈大成、三阳、杏花楼老凤祥等50多家老字号品牌（其中包括多个百年老字号），是上海乃至全国首屈一指的老字号聚集地。









每年距离中秋节一个月之际，食品一店、泰康等店前便挤满了排队买鲜肉月饼的顾客。
为与年轻消费喜好接轨，这些老字号品牌做出诸多创新，包括创新产品、与年轻IP进行联名、数字营销（老字号主题直播）等，让消费体验得以升级。
此次暑期活动带来的“共创合伙人”板块，以 非遗主题迷你秀展演、国际游客非遗体验日活动与“创业新乐元”市集三大主线板块，促进 传统、文化与潮流、科技的融合，也为青年创业者搭建多重展示、交流合作、资源对接的平台，助推区域经济发展。

大漆非遗展位、新疆艾迪莱斯绸展台、AI与3D打印、脑机接口睡眠监测，及上海首家女性书店、上海老街皮影戏、特色茶文化、云南文化体验、女性内容知识共享平台、“建筑美学City Talk&Walk”文创项目等特色项目，则因独特的文化内涵吸引广大游客，实现“流量-体验-消费”的高效转化，并带动小微企业成长。
非遗、动漫、电竞与老字号元素的串联，同样展现了这些非遗文化、老字号品牌可通过现代消费语言转化为可感知、可传播、可消费的城市IP，构成“文化-场景-消费”闭环。

如果说小红书是将线上虚拟场景带到线下实景化，南京路步行街则在已有的城市实景中利用科技，让游客感受虚拟现实的魅力， 二者均在打破虚拟与现实界限，带来更具沉浸感的体验。
联合SMT技术中心打造全国首个VR实景航拍沉浸式体验项目，最能体现这一点。据悉，该项目借助8K航拍技术与5D动感座椅等相关技术，既能俯瞰城市全景，又能深入街巷感受文化细节，通过场景力与内容力的有效结合，赋予商圈满满的科技感，也强化了街区数字文化高地的属性。

③“首店经济”与“夜经济”双重发力，全面释放商圈消费力。
场景创新提升体验之外，南京路步行街还通过对“首店经济”与“夜经济”的双重发力，全面促动商圈消费。
首店经济上，南京路步行街本身集结了一大批首店品牌，覆盖国际高奢、运动旗舰、潮流数码、二次元文化及餐饮等全业态，成为游客到达上海首选南京路步行街的重要驱动力。
此次G-Power数娱节邀请17家知名品牌，带来全市乃至全球的“首发、首秀、首展、首创”内容。
如：蔡司眼镜首次携手奥运冠军许昕个人品牌Xuperman开启多元互动，“新朋友”林肯汽车带来首发创新展示，及“喜羊羊与灰太狼”、“卡皮巴拉”巡礼首秀的同时发布最新联名产品等，给了游客必来此打卡的理由，助力商圈“首店经济”再上新台阶。









夜经济方面，针对暑期旅游旺季游客量显著增加，南京路步行街部分门店开启延时营业（本次延迟闭店的活动将持续至10月8日），将消费时段拉至最长，满足游客夜间消费需求。
我们注意到，延迟闭店的主要为老字号品牌，包括泰康食品、三阳（南京东路店、江西路店）、真老大房、邵万生（南京东路店、江西路店）、沈大成、黄隆泰（福建路店、江西路店）、老大同手作工坊、杏花楼体验店、稻香村外滩店等10余家门店。
这些带有浓郁历史底蕴的品牌，能够在繁华的都市夜生活中制造出“时空错位”的场景感，无形之中便增强了吸引力。








图源：上海黄浦官微
当这些承载着文化体验与城市记忆的品牌组团突破营业时间限制之际，整条南京路步行街的夜间活力得以提升，亦有效推动了商圈经济增长。
如：位于新世界大丸百货附近的老大同，延时营业后每天营业额增加6%，营业额最高能做到一天2.5万元；稻香村 （外滩店）夏天日均销售额15万元，夜里经营延长一个小时，能为店里增加10%—15%的营业额。
【TIPS】南京路步行街还联合银联上海，推出票根经济2.0，与全市各大主题乐园、景区及博物馆联动促销费，通过发送“南京路商圈电子优惠券”，打造互利共赢的消费新生态。
数据显示，G-POWER数娱节期间（8月2日-8月18日），商圈银联消费金额环比增长16%（增长已剔除7-8月规律性增长），足可见该营销活动对于商圈销售的积极拉动作用。
商圈持续进化
以「焕新力」强化全球「辐射力」
G-Power数娱节之外，南京路步行街还打造了多个IP活动，包括 “南京路和你一起迎新年”、“五五购物节”、“上海瑜伽生活节”等，持续深化着商圈的年轻化、潮流化氛围，为商圈发展做出了重要贡献。
南京路步行街的年轻力，也在众多存量商业焕新升级的过程中得以印证。
从西段“三足鼎立”的第一百货商业中心、世茂广场、新世界城闭店升级，对品牌和商业空间进行大比例更新，到中段环世纪广场和北侧名品店铺/商业体进行场景和业态焕新，再到东拓街区完成升级改造 （开街20年来最大规模的升级改造），南京路步行街不断拥抱年轻消费者 。
尤其是东拓街区开街后，外滩至人民广场全新贯通，连带江西中路、四川中路等支马路的毛细血管被激活， 完成了从单一的线性商街到综合商业圈的转变。

期间，百联ZX创趣场带动整个商圈的商业体加码二次元潮流文化和首店经济，升级成效显著。
泡泡玛特全球旗舰店 （上海世茂广场也将开设泡泡玛特大店，抓取西段流量）、名创优品全球1号店、 TOP TOY全球旗舰店等落户于此后，海外游客到此打卡变得屡见不鲜。
这也是商圈一直保持“流量王”（商圈日均百万客流）地位的重要原因。
而东拓街区的升级，不仅拓宽了商圈的物理界限，更强化了商圈的品牌能级与文化底蕴（华为全球最大旗舰店及众多老字号品牌、国货品牌位于该段），且品牌商家持续更新（如：如慈昌里、慈安里新引进泰康食品、汪怡记、星火日夜、邵万生、三阳、老大同等9个百年老字号品牌），带来高效的流量变现。
近期， 新世界大丸百货公布升级计划，将以 “沿街打开、低区转型、高区转型”为调改重点，大力引入首店旗舰店、夜生活娱乐厂牌以及黑珍珠餐饮品牌，为商圈注入源源不断的活力，也将助力商圈向世界级商业街区迈进。
作为历史感与年轻力并存的特色街区，南京路步行街还 率先探索“银发经济”全新商业模式，对引领商圈发展、推动全龄商业生态的建设 起到了积极促进作用。
今年4月，第一百货商业中心迎来了沪上首个商业企业自营的银发主题体验空间——百联“繁花里”的亮相 （项目还举办了2025年上海市银发生活节首场活动）。
该空间以“无龄感生活提案者”为核心理念，为目标客群带来更加多元松弛的生活方式，也将吸引全球更多年龄层的客群到此消费，强化商圈的整体辐射力。
当然，南京路步行街的变化远不止于此。
根据《上海市商圈能级提升三年行动方案（2024—2026年）》，南京路步行街区新一轮功能规划， 将围绕“海派之心”“经典永恒”“时尚荟萃”“国际多元”等主题定位，推进街区空间与功能业态重塑。
这也意味着，南京路步行街将强化自身特色，并以世界级商业街区为标杆，持续升级消费生态，从而打造面向全球的一流商圈和消费目的地，助力上海“国际消费中心城市”的建设。
后记
无论是Bilibili World、RED LAND，还是2025G-Power数娱节，都向我们展示了IP与场景的双重赋能及年轻商业的多元融合性。
特别是这场聚合了政府、产业、品牌多方力量的快乐一“夏”活动， 既见证了南京路步行街对创新场景与优质内容的持续探索，也是商圈构建的“文旅商体展”五维融合生态的集中体现，坚定了其打造“集文化传播、商业消费、体育竞技与数字体验于一体的超级引力场”的决心。
未来，南京东路商圈将联动淮海路、新天地、豫园等多个商圈， 以“主街+后街”组团模式打造世界级商业地标。这是南京路步行街作为城市核心商圈的使命，亦是上海迈向卓越全球城市的必然之路。


南京路步行街，为全年龄段客群打造了一场“可玩、可互动、可打卡”的超级夏日盛宴。