“新”银发经济 开始瞄准80后

白乙

“新”银发经济 开始瞄准80后[url=]芥末堆
2022年02月16日 09:33:04

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图源：视觉中国

“变老，是一件持续半个世纪的事情。”宝宝树创始人王怀南开始了在银发浪潮中的第二次创业。
作为互联网母婴第一股，宝宝树旗下核心App拥有超过2000万月活用户。“三孩”政策背景下，以90后95后为主力的年轻一代父母成为消费主力，母婴行业仍具有巨大潜力。
为什么在此时选择银发赛道二次创业？王怀南认为，对于“变老”这件事人们需要建立新的认知，从生理上长出第一根白发到真正需要看护养老之间，要经历数十年漫长的生理和心理上的变化。而在这之中，也就诞生了无数的垂直细分的需求和机会。
上世纪90年代加入宝洁，再到自行创业母婴垂直平台宝宝树，在王怀南看来，母婴行业和银发赛道实际是一种延续的关系，和每个家庭的生活都息息相关，覆盖人生的各个阶段，在垂直领域和快消行业的经历让他在解读不同用户需求时更有直觉，也更有经验。
今年1月，王怀南团队“米茶公社”推出“响午”品牌，从鞋这一品类切入银发消费市场。从拥有超过1亿月活用户总数的母婴平台，转向有五亿人潜在需求的银发经济，从衣食住行到精神陪伴，米茶公社如何理解新时代变化中的新一代“老年人”？
5亿银发人群和50万亿银发消费市场
不可否认的是，我们正在迈入老龄化社会。
根据第七次人口普查数据，中国60岁及以上的银发群体人口占比18.7%，达到2.64亿人，预计2053年将达到4.87亿的峰值。“60后”已经成为构成银发人群的主要力量，“70后”逐渐迈入退休生活。
逐年增加的老年人口基数，象征着充满潜力的消费市场。据国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》课题组测算，到2050年，我国老年市场规模将达48.52万亿元，养老产业规模将达21.95万亿元，老年人消费市场将达60万亿元。
为什么这一代银发人群受到更多的关注？中国政法大学社会学院副教授、大观学者孟庆延在AgeClub的采访中提到，“50后、60后开始慢慢有了变化，出现了非常清晰的‘我的时间’、‘我的生活’的概念。”
改革开放的思想浪潮和集体主义的传统交织，一定程度上影响了5060后的消费方式，开始关注“自我”的需求。当他们步入中年后，互联网带来生活方式的转变，越来越多的银发人群也开始加入网购大军。来自阿里巴巴的《老年人数字生活报告》指出，疫情期间，老年群体消费金额三年复合增长率达到20.9%，增速仅次于“00后”。
对老年人消费习惯的固有印象正在被打破。“在物质需求层面，我把它（这种变化）称为中国银发人群的消费升级。”王怀南告诉芥末堆，新一代“老年人”需要被重新定位，他们有物质基础，有空闲时间，更重要的是爱自己。他们的精神文化需求也在自我表达中被重新重视起来。
围绕银发人群而诞生的相关产业也受到了来自资本方面的关注。艾媒咨询数据显示，2013-2020年，中国健康养老产业融资规模不断扩大，2020年融资规模达1976.36亿元。
在2022年的第一个月，红松学堂与明椿学社两家关注中老年兴趣生活的平台先后宣布斩获融资。年轻人的“种草机”小红书完成了“老红书”商标的注册，出现在面向中老年女性的短视频平台“友友视频”背后，被看作是其低调布局银发赛道的举动。
这是一个涉及5亿人生活方式的赛道。“这并不是一个垂垂老矣的生意，它是我们自己都能接触到，同时我们自己也肯定会进入的阶段。”王怀南说道。
从一双鞋看银发消费市场
“一个40岁的女生回去打开自己的鞋柜，有一天会发现怎么都是不舒服的鞋。”在王怀南看来，大多数人把“养老”这件事“看得太小”。身体机能的老去是一个漫长的过程，它可能是第一双变得不合脚的鞋，可能是第一根长出的白发。“变老”实际上是一个持续半个世纪的过程。
小到一副满足老年人功能需求、审美需求的老花眼镜，大到整个房屋的适老化改造，将目光从60岁以后的人群拉长至40岁以上人群，养老产业仅仅是银发经济中的一个组成部分。
尽管银发经济的潜力有目共睹，但与之相关的服务和产品仍在起步探索阶段。“中老年行业可以说是有品类，无品牌。这就是机会所在。”王怀南在此前的公开演讲中这样表示。
今年1月，米茶公社正式推出“响午”品牌，通过鞋这一品类切入银发消费领域。产品上线不到10天，王怀南告诉芥末堆，其用户复购率达到20%。
为什么是鞋？他用两个原则解释了以鞋作为切入点的原因。
第一，敢为人后。在“老人鞋”领域，有大众熟知的品牌“足力健”。公开报道显示，2020年，足力健年收入在30-40亿元左右，线下门店超过7000家。与此同时，斯凯奇、奥康等鞋企也开始涉足“老年鞋”“健步鞋”这一品类。按一双鞋300元左右估算，被看作是行业代表的足力健年销量在千万级别。在他看来，这是一个购买力已被验证但仍是一片蓝海的市场。
第二，模糊界限。“老人鞋”在强化用户心智的同时，同样框定了消费者范围。“物理性的老要远远早于认知上的和自我承认的老。”王怀南表示，如何把握好新一代银发人群的心理认知显得尤为重要。
在此基础上，“响午”将目标客户的年龄段着重锁定在40-60岁人群，品牌名取得是“不分早晚，掷地有声”之意，以橙色逗号作为品牌logo，象征“人生就没句号”。
“我们做的产品应该是年轻人都愿意穿。你说这双鞋难道是只设计给60岁人群吗？还是说一个35岁的程序员他也可以买。”王怀南希望“响午”能够成为一个泛人群的品牌，而不只是中老年品牌，“我不希望把品牌做年轻，我只是不想把品牌做得太老了。”
王怀南告诉芥末堆，预计到2022年底，响午会拥有4-5家线下旗舰体验店。米茶在消费品领域中的探索也将从鞋拓展到食品、美妆个护领域，都将以自主研发生产的模式推进。
从消费领域到社交生活
精神需求同样是银发经济中的重要一环。如何搭建新一代银发人群的兴趣、社交、生活方式的新平台，是米茶公社下一步思考的问题。
王怀南解释道，从“变老”到“认老”往往发生在银发人群退休之后，不得不面临与社会的连接变弱、生活半径缩小、人与人之间的交往缺少切入口等等一系列问题。
“老年大学”是银发人群的重要社交场景之一。围绕银发人群兴趣爱好诞生的线上线下教育场景，在人口老龄化的背景下，承担着更多“老有所为”的社会价值，在满足兴趣生活的同时，也为银发人群社交需求提供平台。国务院《关于加强新时代老龄工作的意见》中也提到，要扩大老年教育资源供给，将老年教育纳入终身教育体系，促进有条件的学校开展老年教育、支持社会力量举办老年大学（学校）。
同时，新一代银发人群生活在互联网的变革中，网络正在取代广场舞，成为50岁以上银发人群的“新”陪伴。根据QuestMobile 《2021银发经济洞察报告》，银发人群平均每天用网超过4个小时，对于抖音、快手等短视频平台具有较高的粘性。大把的空闲时间无处安排，从供给侧来看，面向银发人群的内容产品仍然有待丰富。
“移动互联网没有给这些人在深度的交流中提供交流工具和场景。”在王怀南看来，银发人群的交流以熟人社交为主，不需要破冰，不需要打开话题，“但问题是没有抓手去交流。”
“创立米茶科技的初心很简单，就是为了所有人的人生下半场，系统性的提升幸福感。而我们的行动有三点：一是要系统的提供最适老、适合人生下半场的方方面面产品和服务，打进一些核心的类别，例如鞋服； 第二，制作一个能够承载中老年人精神诉求的互联网的社交平台；第三，建立一种心智，这个心智是围绕着我们两个核心的品牌而输出的，是一种可靠的，温馨的，具有强烈的品牌认知和情感认知的心智。”
“其实‘天空’一打开，会远远超过咱们对养老经济的期待值。”王怀南强调，重新理解银发人群的需求，将目光从养老扩大到五十年的周期来看，将会有更多细分领域等待发掘。

甲丁

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