解读：康养+旅游+地产”落地运用

白乙

解读：康养+旅游+地产”落地运用             2021-02-02 15:59                    

                          

近年越来越多的开发商提到一个较为笃定的新开发模式，那就康养地产。从10年前开始，这个领域燃起了星星之火，经过十年的试错、淬炼和探索，中国康养地产市场已愈发成熟。
未来20年，将是中国养老产业的黄金20年——以十九大报告“加快老龄事业和产业发展”为契机，中国养老产业的顶层设计与政策架构已初露雏形。
主要是有两个重要的驱动因素：(1)中国的老龄化社会正在快速到来，新一代中产正步入老年时代，真正有购买能力的养老度假需求从风起青萍渐成滚滚大潮；(2)政府高层正在大力推动的“健康中国2030战略”。身心的健康已不在是民众的自发需求，而是中国社会进步的重要标志，并成为社会发展的规范要求。
如今，康养度假类产品是大文旅产业目前最受关注的领域之一，也成为全国房地产开发商纷纷转型的进行“二次创业”的新突破口。这类新的“康养+旅游+地产”的模式，无疑可以催生一系列新业态，成为经济发展新时期，中国打造现代化“美好生活”愿景中最突出的表现形式。
目前中国康养行业有两个突出的现状问题：
1、养老产业呈“两极化”现象：大众养老公益化VS高端养老精品化。
目前我国老年人口（60岁以上）约为2.3亿，占总人口17%左右。这代老龄人口具有“三低一高”的特点，即拥有财富低、教育水平低、城镇化率低以及家庭负担高。这导致了普惠社会大众的养老项目大多以普及养老基本需求为主，带有点公益化的性质。这是目前中国养老产业服务供给质量的普遍状态。
但随着建国后第二次“婴儿潮”出生的一代逐渐进入老年，中国老龄化进程将会进一步加速，推动养老产业迅速扩容。预计未来5年，老年人口将迅速上升至2.8亿，2030年将超过4亿，占总人口28%左右。这一时期出生的人群伴随中国经济的启动和起飞，他们在青年和中年时期积累大量社会财富，具有高教育水平和高支付能力。他们的养老需求将引爆高端养老产业。
2、全国养老机构的床位供给不足与资源错配、利用率不高的矛盾并存。
目前这种两级化现状共存的情况导致了我国养老行业中现存的最主要的两大矛盾。
其一是机构养老床位供给不足。按3-4%的机构养老比例计算，机构养老床位数，与国家目标标准和国际先行标准均存在巨大落差。我国2020年目标制定每千名老年人拥有养老床位35-45张，国际标准是每千名老年人拥有养老床位50张，而我国2017年每千名老年人拥有养老床位仅30.9张。
其二是资源错配，重量不重质，床位利用率不高。一方面，新建机构数量增加迅速，但是床位利用率却在降低，全国养老地产目前空置率达到40%。另一方面，优质养老机构人满为患，一床难求。

所以，我们可以看到未来养老行业有如下两方面趋势：
1、中高端养老需求将开始撬动养老市场的变革
中国首批中产（60、70后）退休在即，城市中已逐步出现消费能力较强的老年人。这部分群体（45-65岁）将成为未来10年养老消费的主力并能够负担得起改善退休后生活状况的经济能力，因此高质量、高起点的居家养老、社区养老和养老机构都将受此带动，率先迎合高净值客户养老的需求。
2、结合消费升级和中国老龄化趋势，市场亟待全新一代产品
新一代的产品必须具有以下特点：

• 以智能硬件、云平台与大数据作为核心内容的智能养老正在成为极具活力的产业补充
• 居家养老、社区养老、机构养老“三位一体”中国式养老发展模式将同步发展
• 融合“度假+疗养、老年公寓+酒店、学院+养老”这类综合服务功能的产品，迎合了行业发展趋势，具有良好的市场发展机会
  

在这样的消费需求背景下，该如何研发下一代养老度假项目的产品模式和管理模式呢？尤其是针对大城市郊区的、复合型的、康养度假型产品，应该如何打造呢？
从李总理2016年提出“五大幸福”产业以来，旅游、文化、体育、健康、养老备受各界关注，结合房地产转型发展背景及产业新潮趋势，融合上述“五大幸福”产业的康养类地块项目开发与运营，总结如下康养地块项目规划的4个点：
[第一点] 产业为本：外部找机会，内部找可能，定位最适业态组合结构
康养地块规划的第一步，是在外部可能性和内部可行性分析基础上，思考“落什么内容”的问题，涉及三个层面，从最适产业机会，到最适业态选择，到最佳业务组合。
1、最适产业机会：从宏观国际投资热点和全国产业演变趋势、中观区域产业环境与市场契合度到微观项目地块区域环境与开发限制条件，沿宏观-中观-微观三个层面，正向分析产业最大机会点，反向筛选项目最适可落地产业；
2、最适业态选择：基于产业条线筛选，细化分析产业下属二级业态内容，结合项目本身在土地限制、政策红线、生态红线、开发建设难度、市场竞争风险点的各项“减值”因素，最大化规避短板与风险，最大化迎合项目优势，选择项目可落地最适业态；
3、最佳业务组合：确定了最适产业及下属最适业态后，另一个至关重要的问题，便是综合衡量与设计业态之间的最优组合，谁为主、谁为辅，谁做价值做品牌、谁做利润做客流，业态组合要求相互低成本高效衔接基础上，最大化明确相互分工。
[第二点] 创意为魂：内部定属地化特色，外部定差异化符号，打造特有市场品牌
康养地块规划的第二步，是在产业机会选择与业态组合结构设计基础上，利用策划设计方法论，深度结合内部属地化特色元素，融合创意理念，思考和回答“怎么落地”，解决康养地块类项目面向市场的“差异化引力”问题。
1、深挖内部属地化特色元素：康养地块项目差异化创意，要根植于项目地块本身的属地化特色元素，如中医药资源、符合康养指标的环境、带有康养功能的历史文化、具备康养产业基础的区域环境等，从自身“最长板”出发，始终围绕自身差异符号梳理吸引力内核；
2、定位外部差异化市场机会：在内部差异化吸引力元素确认后，对照分析目标市场需求特征与竞合机会，用最受市场欢迎的产品形态、营销方式、品牌形象、符号特征，融合粉丝经济、网红效应、话题营销等现代营销手段，塑造市场端差异化竞争力；
3、圈层思考市场差异化引力：以内部属地化特色吸引力内核、外部市场差异化竞争力为两端，结合目标客户分层，内部圈层式思考项目梯队化吸引力，如面向老年群体的“医护”吸引力，面向中年群体的“康养”吸引力，面向年轻群体的“养乐”吸引力等。
[第三点] 金融为器：以短期项目开发投资与长期成本回收获利为目标，资金切入，资本撬动
康养地块规划的第三步，便是在落地内容和创意落地形式确定后的项目“如何赚钱”的问题，分为短期开发融资，以及长期回收获利两个层面，前者是大多数客户首要关注的问题，而后者正是决定项目未来运营成功与否的关键外化指标。
1、资金获取能力撬动项目开发投资：以康养产业为契机，迎合现有市场投融资热度，在资金获取层面，从政策补贴、政府专项债、地方产业引导基金、企业投资基金等多个层面，利用康养产业内的养老、康复等热点业态，争取项目融资，启动前期开发；
2、资本运营能力决定长期回收获利：在长期成本回收和经营获利阶段，康养地块类项目基本属于复合业态范畴，投资高回收期长成为客观事实，如何通过资本运作方式提前回收资金成为项目运作关键，如整租代收、会员体系、售后返租、保险金融、消费信托等形式，均称为康养地块类项目资本运作的有效途径。
[第四点] 运营为基：统筹管控，专业运作，贯穿项目全过程的关键致胜要素
康养地块规划的第四步，便是从项目开发调研开始贯穿始终的项目运营管理，在“落什么内容”、“怎么落地”、“如何赚钱”之后，回答项目“谁来做怎么做”的问题。
1、统筹管控模式：康养地块类项目开发，一般规模较大、业态较为综合，其运营与管理往往超出投资开发商的能力范畴，需要设计多层面、多业态的综合管理能力。因此，作为投资开发企业，在项目运营管理阶段需要明确自身的角色定位，是做统筹管控方，还是做专业运营方，其需要的资源能力与背后的运作模式各不相同；
2、专业运作落地：除了统筹管控之外，康养地块类项目的运营管理，缺不了细化内容的专业运作能力，可参考平台管理模式下的品牌合作、专业合作来完成，背后便是投资方、开发方、运营方之间的合作关系与模式的设计，如股权合作、基金合作、合资合作等方式。
康养地产的五大运营模式、盈利模式！
“五大运营模式”

“盈利模式”
无外乎是分成四大板块：
第一板块是类金融的商业模式，
第二板块是类地产的商业模式，
第三板块是会员或者全生命产业链模式，
第四是大礼包加估价价值的商业模式，
把四种大概念商业模式板块，运用到我们做市场推进的前期，我们叫三具工程：面具、道具、玩具。
面具，就是我们跟市场的导入、跟政府的对接、对外宣扬的一切理念，这就是我们的面具。
而道具的业务就是场景，体验营销是大家并不陌生的概念，但是体验营销如何运用传统中国的口碑营销，结合场景的演练，是具备市场主动力的。
第三是玩具，玩具更多是在智能化，体验设备、适老环境、特殊用品、护理机械、医疗设备的展现，而且可以真正操作、现场测试。
具备了面具、道具、玩具，基本营销就可以开动了。
目前国内开发商在老年住宅的开发上在收益模式方面有三种形式：“出售”、“出租”和“出售与出租相结合”；对于大型综合性老年住宅社区则存在住宅建设与经营管理相结合的经营模式以及住宅建设与经营管理相分离的经营模式。
“收费模式”
养生养老住宅社区服务的供应及收费方式：
社区服务内容参照国内外现有老年住宅的社区服务内容，针对老年人生、心理特征的老年住宅服务应包括下列内容：
医疗护理方面——医院、诊所、社区护理中心
体育活动方面——适合老年人的各类运动如门球、保龄球等
休闲活动方面——如棋牌、书画、钓鱼等
教育配套方面——老年大学、图书馆
中介资源提供——家政服务中心、旅游服务公司等
社区活动的组织——如各类表演活动、交友活动、聚会等。

• “收费方式”：
• 费用收取应包含以下方面：
• 日常物业管理费用，按物业建筑面积收取；
• 专业物业服务内容，专项收取；
• 配套设施使用费，按会员制收费或使用次数收取。
  

配套设施使用费，按会员制收费或使用次数收取。
“研究总结”
1、市场细分、客户定位准确
国内的康养项目大部分是偏离主城区的大盘，销售和运营所针对的客户究竟是只针对本地区域性客户，还是面向更广的的市场和客户，锁定什么阶层的客户是整个项目规划定位的基础。
2、统一规划、梳理价值、建立有粘性、有情怀的社群文化
必须根据市场调研结合本地文化、自然环境优势，对健康、养生、养老、旅居各个板块的业态规划挖掘主打卖点。
另一方面，那些较为富裕的、能够进入郊区进行度假康养的人群，不仅需要优良的硬件设施和暖心的服务，心灵的归属感也非常重要。一个新的环境，能让人留下来，一定是因为心灵上有所寄托、有所抚慰。这样情况下，如何建立社群文化，让人能够愿意驻留下来，就显得极为重要了。在一个僻静优美的一方土地上，如果有一群知己、好友、家人可以相伴，有情怀可以在此慰藉，有理想得以憧憬，人生的意义就会显得丰富、圆满了。
本质意义上，当下国人的需求已不仅是物质富裕，精神健康、心灵富裕才是更重要的。
所以从这点上说，第一流的康养项目本质不是地产，更不是医院，而是一个有情怀的、景色优美的、高品质生活度假社区。
3、高度重视服务系统，确认基本的康养功能结构和服务体系
一个康养项目应当具备的基本功能包含居住功能、学习交流功能、休闲娱乐功能、医疗护理功能、康体养生功能等，不同主题的项目其功能将有所区分和侧重。

一般情况下，上述四大类产品服务是项目的基本内容。除此之外，不同类型的酒店或者民宿集群也是这类项目承揽客户、慕名前来休养度假的重要配套设施。
4、高度注重环境的营造
郊区型的康养度假项目，不同于城市养老项目，其实最大的卖点就是良好的空间环境品质和惬意的环境氛围。因此，塑造公园化的康养环境是开发者们应当秉持的开发理念。
一流的康养度假项目，应该具备的空间特色不仅体现在适老化、医疗类的功能建筑和空间上，更重要的是体现在高品质、花园般的环境吸引力上。从景观都市主义的视角去规划设计项目，才能打造一个别具一格的、吸引客户的惬意度假空间。
5、有效调配现金流，搭建最佳财务模型
随着对房地产金融政策的管控，康养度假类综合项目具有投入资金规模大，公建部分投资周期长从而导致资金成本相对较高的特点，因此，这就在前期开发时，严谨测算现金流和投资时间，以及后期的运营成本投入。
通常情况下，康养公建类投入、项目开发类投入，都是逐步分期进行的。在这个过程中，需要精确测算好不同类型公建设施、景观设施和地产酒店类物业的投资强度，以实现分期、分阶段的、都能达到良性现金流的平衡。
6、组建专业运营的团队，设计渐入式的运营策略，不断完善长期运营能力
康养类项目的核心关键还是运营。运营能力更是衡量项目是否成功的重要关键点。特别是在项目开发前期，面对入住率普遍低下、常驻人口少的康养项目，如何吸引消费人流，保证人气，具备长期健康运营的能力才是重中之重。
从案例总结，一般情况下，在前期入住率不高时，需要有个逐步孵化、培育、调整的过程。但是现实操作上的矛盾却在于：由于入住率不高，各类配套资源的使用效率就比较低，因此如果在这个阶段负担一个专业的、多功能的康养团队的成本就相对较高，多数开发商都会选择以销售先行的策略。
这就是中国市场的主要问题。开发项目赚惯了快钱后，都不愿意去用运营赢得口碑和客户信任，这就导致中国大量康养项目前期开盘销售火热，但由于运营能力不足，导致口碑下降，销售也陷入泥潭。因此就会出现项目烂尾、无从收场的局面。
为了化解这类项目的困局，其实最重要的还是提前准备好相应的运营配套资源的对策。前期的运营费用投入必须在早期的现金流的使用预测中就高度重视，在销售利润中截留合适比例的资金用于运营。而这时候，如何设计运营系统，如何分期开发运营类公建产品就显得极为重要了。
文/徐军 责任编辑/翁晓勤

凌云

好帖，欣赏！

兰天

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